Posicionamento e Marca · Fundação
Por que alguém deveria pagar mais caro por você?
Posicionamento é a resposta curta para essa pergunta, escrita de um jeito que a sua equipe repete sem decorar e o seu cliente entende sem esforço. Marca é o que faz essa resposta parecer verdade.
Quando a resposta não existe, toda conversa termina em preço, porque preço é a única coisa que qualquer cliente sabe comparar. Isso não se resolve com logo novo. Resolve-se decidindo para quem você é a escolha óbvia e por quê, e repetindo isso em todo lugar até virar a sua fama.
Fundação da esteira · costuma entrar junto com o site ou antes da campanha- Para quem você é a escolha óbviap. 1
- O que você faz diferente, em uma frasep. 2
- As provas que sustentam a frasep. 3
- O que dizer e o que parar de dizerp. 4
- Como isso aparece no site e no anúnciop. 5
Modelo ilustrativo. O conteúdo sai de entrevistas com você, com a sua equipe e com clientes seus, não de uma reunião de brainstorm.
O que entra
Seis peças, uma frase no fim
Entrevistas
Com você, com quem atende e com clientes que já compraram. A frase que posiciona costuma já existir na boca de alguém, sem estar escrita.
Mapa dos concorrentes
O que os outros dizem, palavra por palavra. Dá para descobrir rápido qual espaço está livre olhando o que todo mundo repete.
Escolha de quem você quer
Posicionar é abrir mão de uma parte do mercado de propósito. Sem essa escolha, o resto vira texto bonito e vazio.
Documento de posicionamento
A frase, as provas que a sustentam, o que dizer e o que parar de dizer. Escrito para ser usado, não para ser apresentado.
Aplicação
A frase entra no site, nos anúncios, no perfil e no roteiro de quem atende. Posicionamento que fica no PDF não muda nada.
Identidade visual, quando faltar
Logo, cores e tipografia entram como consequência da decisão, nunca como o começo dela.
O teste da frase
Se a frase serve para o seu concorrente, ela não posiciona
Existe um teste de dez segundos que você pode fazer agora com a frase que está no seu site: troque o nome da sua empresa pelo nome do concorrente do lado. Se a frase continuar verdadeira, ela não é sua. Abaixo, o teste aplicado na Drakes.
“Somos uma agência de marketing digital completa, com foco em resultado e atendimento próximo, que entende as necessidades de cada cliente.”
Troque “Somos” pelo nome de qualquer agência de Recife. A frase continua verdadeira e ninguém reclama. Frase que serve para todo mundo não escolhe ninguém, e quem não escolhe negocia preço.
“A Drakes só aceita cliente que comece por um diagnóstico pago de R$ 497, e recusa contrato que dependa de prometer número de clientes.”
Poucos concorrentes assinariam essa frase, porque ela custa venda: espanta quem quer diagnóstico de graça e quem quer promessa. É exatamente por isso que ela posiciona.
Repare no que separa as duas: a segunda tem uma decisão dentro dela, e toda decisão deixa gente de fora. Posicionamento é escolher quem fica de fora antes que o mercado escolha por você.
Como começa
A frase sai de entrevista, não de brainstorm
Raio-X
O que a sua comunicação diz hoje, o que os concorrentes dizem e onde isso está custando venda. Relatório em 7 dias, com no mínimo 3 achados acionáveis, ou devolvemos o valor.
Entrevistas e documento
Conversas com você, com a equipe e com clientes seus. Sai o documento de posicionamento com a frase, as provas e a lista do que parar de dizer. Você aprova antes de qualquer aplicação.
Aplicação e revisão
A frase entra no site, nos anúncios e no roteiro de quem atende. Passados alguns meses, a gente revisa com você o que mudou no tipo de conversa que chega.
Sobre preço e sobre honestidade. Posicionamento é a frente com o retorno mais lento e mais difícil de medir de toda a esteira. Ele não tem número mensal como tráfego tem, e quem te vender uma métrica de marca provavelmente inventou. Por isso ele quase sempre entra junto com site ou antes de campanha, onde o efeito aparece no que a campanha consegue cobrar. O valor sai na proposta depois do Raio-X. O único preço público do site é o do Raio-X.
Se você tem clínica
Em clínica, o conselho proíbe justamente o atalho que a maioria usa
Superlativo de posição está fora das regras do CFM 2.336/2023 e do CFO, e é exatamente o recurso que a comunicação preguiçosa usa quando não tem o que dizer. Sobra o caminho mais trabalhoso e bem mais durável: especialidade, método e prova de processo.
Perguntas frequentes
O que perguntam antes de mexer na marca
Isso é a mesma coisa que fazer um logo novo?
Não. Logo é consequência, e costuma ser a parte mais barata. O trabalho aqui é decidir para quem você é a escolha óbvia e qual frase sustenta isso. Trocar o logo sem essa decisão deixa a empresa com a mesma conversa de preço, só que com identidade nova.
Preciso disso antes de anunciar?
Nem sempre, e a resposta honesta depende do seu caso. Se a sua taxa de fechamento já é razoável e o problema é volume, campanha resolve mais rápido. Se toda conversa termina em desconto, anunciar antes de arrumar a mensagem é comprar visita cara para uma página que não convence.
Como eu sei que funcionou?
Essa é a parte incômoda: posicionamento não tem métrica direta e mensal como custo por cliente tem. O que muda, e dá para perceber, é o tipo de conversa que chega: menos pedido de desconto logo na primeira mensagem, mais gente já sabendo o que você faz. A gente combina antes quais sinais vai acompanhar, para não inventar número depois.
E se eu escolher errado quem é o meu cliente?
Acontece, e é reversível. Por isso a decisão sai de entrevista com clientes reais seus, não de opinião nossa numa sala. Uma escolha errada aparece rápido no tipo de gente que chega, e ajustar a frase custa muito menos do que nunca ter feito escolha nenhuma.
O que é posicionamento de marca e como definir o da sua empresa?
Posicionamento é a decisão de para quem a sua empresa é a escolha óbvia e por qual motivo, resumida numa frase que a equipe consegue repetir. Para definir o seu, o caminho prático tem quatro passos: entrevistar clientes que já compraram e descobrir com que palavras eles explicam por que escolheram você; listar o que cada concorrente diz, para achar o que está saturado; escolher um público e um motivo, aceitando deixar parte do mercado de fora; e testar a frase trocando o nome da sua empresa pelo do concorrente, porque se ela continuar verdadeira, ela não posiciona. O passo que quase todo mundo pula é o terceiro, que é o único que dói.
Primeiro passo
Peça seu Raio-X
Antes de mexer na mensagem, a gente lê o que você diz hoje, o que os concorrentes dizem e onde isso está custando venda. R$ 497, entregue em 7 dias.